Meta (Facebook) sta pagando per fare pubblicità negativa a TikTok

Qualche mese fa Facebook ha cambiato nome diventando Meta, perseguendo — con questa operazione — anche la finalità di migliorare la propria immagine e la propria reputazione, ma evidentemente il tentativo di risollevarsi dalla prima perdita di utenti della sua storia e di frenare la crescita della concorrenza è passato anche per un’altra strategia, ovvero quella di pagare per fare pubblicità negativa contro TikTok.

Sì, avete letto bene: Meta ha pagato la società Targeted Victory per diffondere negli Stati Uniti un messaggio chiaro, che descrive TikTok come una minaccia per i bambini americani e la storia, visti i contorni che assume, non è esattamente un toccasana per l’immagine della compagnia di Mark Zuckerberg.

Meta paga pubblicità negativa contro TikTok

Partiamo da una sintetica fotografia della situazione: Meta sta pagando Targeted Victory, una delle più grandi società di consulenza del GOP (“Grand Old Party”, il partito repubblicano statunitense) per mettere in atto una campagna a livello nazionale cercando di rivoltare il pubblico contro TikTok.

La campagna in questione comprende la pubblicazione di editoriali e lettere all’editore delle principali testate giornalistiche locali, la promozione di storie dubbie su presunti trend di TikTok in realtà partiti da Facebook, la spinta di giornalisti politici e di politici locali a parlare male della piattaforma social cinese facente capo a ByteDance. Tattiche di questo tipo sono cosa comune in politica, ma stanno chiaramente prendendo piede anche nell’industria tecnologica, dove colossi di questo calibro lottano per avere una maggiore rilevanza culturale e danno conto di quanto Meta stia soffrendo la concorrenza, soprattutto per lo scarso appeal di Facebook nei confronti del pubblico più giovane.

La notizia ha origine da fonti interne e più precisamente da uno scambio di email tra dipendenti della Targeted Victory e The Washington Post. Uno dei dirigenti della società di consulenza, in un’email di febbraio, scriveva della necessità di diffondere il messaggio secondo cui, mentre Meta viene continuamente bersagliata, la vera minaccia è TikTok, in quanto app straniera e prima nella condivisione dei dati dei propri giovani utenti. I dipendenti incaricati della campagna venivano incoraggiati anche ad usare la rilevanza di TikTok come uno strumento per deviare l’attenzione dai grattacapi di Meta in tema di privacy e antitrust. Un dipendente riferisce addirittura di “punti bonus” ove fossero riusciti a far passare anche il messaggio secondo il quale le attuali proposte di legge non sono quelle su cui il Congresso dovrebbe concentrarsi.

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Nessuna risposta da Targeted Victory, le posizioni di Meta e TikTok

La concorrenza di TikTok sta pesando sia a Facebook che a Instagram e questo era già apparso evidente lo scorso anno, quando il whistleblower Frances Haugen aveva diffuso un report interno in cui i ricercatori di Facebook riferivano che i teenager trascorrevano “2-3X more time” su TikTok rispetto a Instagram, con la popolarità di Facebook crollata tra i giovani.

Da Targeted Victory non hanno voluto rilasciare commenti sulla campagna in discorso, riferendo solo di lavorare per Meta da anni e di essere orgogliosi del lavoro svolto. Ci sono però alcuni elementi che forniscono un quadro più completo: in un’email, un dirigente della società chiedeva idee su reporter politici locali da usare come “back channel” per messaggi anti-TikTok, in quanto la società avrebbe voluto evitare un coinvolgimento diretto; in altre email, Targeted Victory faceva pressione su alcuni partner per promuovere un’immagine negativa di TikTok sui media locali: un membro dello staff chiedeva “Any local examples of bad TikTok trends/stories in your markets?”, aggiungendo anche che sarebbero state ideali storie per cui poter usare titoli come: “From dances to danger: how TikTok has become the most harmful social media space for kids” (“Dai balletti al pericolo: come TikTok è diventato il social media più pericoloso per i bambini”).

Il portavoce di Meta Andy Stone ha difeso la campagna riferendo che: «Crediamo che tutte le piattaforme, incluso TikTok, dovrebbero affrontare un livello di controllo coerente col loro crescente successo».

Un portavoce di TikTok ha espresso profonda preoccupazione per la copertura mediatica di presunti trend non riscontrati sulla piattaforma.

Maggiori dettagli sulla campagna

Targeted Victory ha lavorato per amplificare la copertura negativa di TikTok tramite un documento Google intitolato “Bad TikTok Clips” diffuso internamente e contenente link a numerose dubbie storie locali che vedevano TikTok all’origine di trend pericolosi per i giovani. I dipendenti venivano incoraggiati a spingere su queste storie a livello locale per fare pressione sui legislatori.

Uno dei trend segnalati nel documento era quello della “devious licks challenge”, che mostrava studenti vandalizzare proprietà scolastiche. Storie di questo tipo sono state promosse sui local media in Massachusetts, Michigan, Minnesota, Rhode Island e Washington, D.C. Quello stesso trend aveva portato il senatore Richard Blumenthal (D-Conn.) a scrivere una lettera che chiamava i dirigenti di TikTok a testimoniare dinanzi ad un sottocomitato del Senato per aver “ripetutamente commesso violazioni per promuovere comportamenti e azioni che incoraggiano atti dannosi e distruttivi”. Secondo le ricerche di Anna Foley, in realtà tale challenge si sarebbe diffusa prima su Facebook e solo dopo su TikTok.

Discorso analogo per il trend “Slap a Teacher TikTok challenge” che Targeted Victory aveva cercato di diffondere sui media a ottobre come esistente nelle Hawaii: questa challenge non esisteva su TikTok, ma come documentato da Insider, il rumor era partito da Facebook.

Per adempiere al proprio incarico, la società di consulenza ha lavorato con numerose società di pubbliche relazioni sparse negli USA, puntando su alcuni distretti strategici.

Ad esempio, il 12 marzo una lettera all’editore — preparata con l’aiuto di Targeted Victory — era stata pubblicata sul Denvet Post: parlava dei possibili pericoli di TikTok per la salute mentale dei bambini, sollevando preoccupazioni in materia di privacy e trattamento dei dati e sosteneva la scelta del procuratore generale del Colorado Phil Weiser di unirsi a una coalizione di procuratori di stato che indagano sull’impatto di TikTok sui giovani americani, esercitando pressioni politiche sulla società. Lo stesso giorno una lettera molto simile era apparsa nel Des Moines Register. Nessuno dei due autori ha risposto a chiamate o email che chiedevano un commento.

Ancora, un’email della scorsa settimana vedeva Targeted Victory sollecitare la pubblicazione di editoriali in Colorado e Iowa, anche qui senza specificare il coinvolgimento di una società pagata da Meta.

C’è dell’altro

Il lavoro svolto da Targeted Victory ha mescolato preoccupazioni vere — proprietà, pratiche — e ansie infondate — il più delle volte coinvolgenti il pubblico più giovane — per alimentare dubbi verso TikTok con timori che da sempre toccano tutte le piattaforme social, a partire proprio da Facebook.

Al fine di rendere la propria opera più efficace, inoltre, la campagna di Targeted Victory aveva una seconda linea d’azione: diffondere un’immagine positiva di Facebook — ad esempio parlando del sostegno alle imprese di proprietà di persone di colore — attraverso testate locali, radio e TV mediante lettere, editoriali e altro, in cui ovviamente non si faceva riferimento al fatto che si trattasse di una campagna pagata da Meta.

Non è la prima volta che Facebook, ora Meta, si muove con strategie di questo tipo per distogliere l’attenzione dai propri problemi: mentre la campagna in argomento si è intensificata subito dopo che lo scorso febbraio Facebook aveva registrato la prima perdita di utenti in 18 anni, TikTok era stata nei discorsi di Zuckerberg già in precedenza; nel 2018, Facebook aveva lavorato con un’altra società di consulenza repubblicana — Definers Public Affairs — in occasione dello scandalo Cambridge Analytica nel tentativo di screditare critici e spostare l’attenzione su altri giganti tecnologici come Apple e Google; nel 2019, quando era nel mirino dell’antitrust, Facebook aveva guidato la creazione del gruppo di difesa politica American Edge nel tentativo di convincere Washington dell’importanza critica della Silicon Valley per l’economia americana e del fatto che una regolamentazione più aperta avrebbe intaccato la competitività tecnologica del Paese a vantaggio della Cina. Meta è una delle società che spendono di più in federal lobbying: lo scorso anno, secondo dati raccolti da OpenSecrets, ha speso 20 milioni di dollari.

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